从《微微一笑很倾城》到《倩女幽魂》 营销还能这么玩 - 第二页

8月11日的时候，北京大神圈文化科技有限公司以《微微一笑很倾城》游戏改编权人身份起诉广州网易计算机系统有限公司等在手游《倩女幽魂》宣传推广中构成不正当竞争，要求被告停止不正当竞争、赔偿经济损失2000万元等。日前，海淀法院受理了此案。

大神圈公司诉称，《微微一笑很倾城》为知名作品，书中人物如肖奈、一笑奈何、贝微微、芦苇微微均为知名的人物名。原告经授权取得了将该作品改编为游戏的权利。原告发现，被告于2016年5月上线运营的《倩女幽魂》手游，使用“微微一笑很倾城游戏”、“微微一笑很倾城手游”等多个关键词在手机百度、苹果应用商店App Store中进行搜索推广，还在其手游下载网站（qnm.163.com）页面中使用《微微一笑很倾城》小说封面人物图像以及小说人物名“一笑奈何”等进行宣传，使游戏玩家可将被告手游与《微微一笑很倾城》在游戏改编方面相关联，构成仿冒和虚假宣传。

郑爽扮演的贝微微

这起案件中的是非曲直难以论定，且不说大神圈公司拿下的其实是小说改编游戏的版权，就目前来看，我们假设《微微一笑很倾城》的官方手游和电视剧产生联动，那么也是不可能做到网易现在这个地步的，这就是笔者接下来要探讨的什么才是真正的影游联动的话题。

真正的影游联动是什么？

《微微一笑很倾城》中《新倩女幽魂》游戏植入，凭借热门网文改编电视剧、当红青春偶像担任主角、一线卫视播出保证了游戏植入传播的广泛性。另外原著本身是游戏网文，电视剧中大量介绍了游戏特色玩法和功能，电视主角还分“高手”、“菜鸟”和“人民币玩家”几类，每个观众都可以在其中找到自己的位置。这也是为什么电视剧播出以后，能够把从来没有接触过网游的观众带入坑的重要原因。《微微一笑很倾城》电视剧8月22日开播，《新倩女幽魂》iOS下载榜的排名一天内上涨了114个名次，并且已经在下载榜第2名的位置保持了一周。

《倩女幽魂》手游在今年4月份开启不删档测试时宣布人气男神杨洋代言，杨洋发布微博，由他演绎的角色“男魅者”以霸气的抚琴姿势和精致的白衣造型惊艳亮相，双方合作可能追溯到去年，2015年网易公布第三季度未经审计财务业绩中提到，《倩女幽魂》和著名青春言情小说改编的都市剧《微微一笑很倾城》达成全面合作机会，在游戏泛娱乐营销方向做出积极尝试。

《微微一笑很倾城》电影版率先发力，这部由顾漫创作的小说被搬上大银幕，成为一时的娱乐热点，当热度还没有消退，紧接着剧场版上线，热度持续上涨。《倩女幽魂》系列游戏跟进，端游和手游双端开启“一笑倾城”新版本，并发布了一笑倾城CG。剧场版的演员发布微博，主动曝光自己在《倩女幽魂》里的角色。

《微微一笑很倾城》电影版的人气不如电视剧版那么高

如果你从网上看这部电视剧，打开弹幕就能发现，很多观众都在围绕剧中出现的游戏元素进行讨论，这件装备是什么，这个角色在游戏里强还是弱，这段音乐是《新倩女幽魂》某一个场景的等等。《倩女幽魂》的借势营销让游戏本身得到了广泛曝光。

《新倩女幽魂》在本次社会化营销中，自我定位在《微微一笑很倾城》的“虚拟世界架构方”，观看电视剧你就会发现，主角在虚拟游戏中的行动或者对话都是“网游化”的，上方出现对话框、战士拉BOSS、医生复活队友等都是网游化的展现方式。随着电视剧《微微一笑很倾城》的剧情推进，剧中出现过的抢亲玩法、情缘任务等内容都同步在游戏中推出，这种深度合作让人意想不到。电视剧《微微一笑很倾城》和游戏《新倩女幽魂》达到了你中有我，我中有你，浑然天成的感觉。

《微微一笑很倾城》电视剧有着浓厚的网游化感觉

尽管不少人调侃这部电视剧可谓是《新倩女幽魂》加长版的广告，但这并不妨碍其获得较大的知名度和美誉度，同时也验证了这次的联动是奏效的。网易雷火游戏部营销总监崔忞敏在接受媒体访谈的时候介绍道：“自电视剧播出以来，《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。《倩女幽魂》手游则在开播当天在iOS免费榜上涨了114个名次，稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。”

受众的关注和讨论热情一直居高不下，微博、豆瓣、贴吧、知乎等社交平台上出现了不少相关的话题，电视剧播出之后，“倩女幽魂”的百度指数也增加了10倍以上。当然，除了游戏热度之外，电视剧给游戏带来的量也非常精准，“从结果上看，近期新增的玩家中16-22岁的玩家最多，其中女性的比例超过50%，他们对游戏的接受程度高，在游戏中也很活跃，喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素。”崔忞敏在接受媒体的时候也特地提到了这些因素。

网易方面为了促成这次完美的影游联动付出了很多努力，这些努力就整个国内游戏领域来说都是非常罕见的。

要想达到深度的融合，就要死抠每个细节，通过影视剧传递出游戏的品牌，进入到游戏中后又能体验到影视剧中的特殊场景。在相关访谈中，崔忞敏表示为了端游的新资料片及其他创新玩法，网易在这次的联动营销中提供了许多内容支持，与电视剧的配合更是紧密。

第一是参与电视剧剧本的讨论。在剧本创作时，《新倩女幽魂》就与剧方达成了深度战略合作，不管是剧中的桥段还是角色职业的挑选，都经过了双方的探讨。比如电视剧中几大主角在游戏中的职业选择，彼此之间的成员配合与情侣配合，游戏团队的搭配等，都由网易操刀。

电视剧中这些角色的职业可不是随便定的

同时，作为电视剧的游戏顾问，网易《新倩女幽魂》团队对一款游戏产品从设计研发到上线运营都有丰富的经验。电视剧中，几大游戏公司关于游戏开发运营过程的桥段，倩女提供了丰富的原始素材。如关于游戏引擎制作渲染的表述，主角编写的程序代码，网易均有参与创作。

此外，作为一部现代和古装随时切换、现实与游戏相互融合的电视剧，游戏世界的架构至关重要，因此网易也参与了电视剧的后期制作。包括游戏术语的设计、部分建筑模型的提供、数百段游戏实录视频的拍摄、CG高模的制作、音乐的融合等等。除此之外，为了充分调动玩家的积极性，网易从《新倩女幽魂》中选出3名女玩家参与了电视剧的拍摄。

所以正是网易在幕后的这些巨大努力，才使得这部电视剧和游戏出现了如此多的互动，使得游戏和电视剧的影游联动达到了一个新的境界。