从《微微一笑很倾城》到《倩女幽魂》 营销还能这么玩

假期过后，网易的几款拳头手游都展现出超强的爆发力，在App Store畅销榜上一路高歌。目前畅销榜TOP5的游戏中，网易旗下游戏占了4席，分别是排名第一的《梦幻西游手游》，排名第二的《阴阳师》，以及排名第三的《倩女幽魂》手游版。

《倩女幽魂》手游是网易今年Q2的大作，在5月份上线之后成绩一直稳步增长，此前植入《微微一笑很倾城》电视剧的做法更是收效明显，手游的新增和活跃都提高了不少，9月份开始其成绩也一直保持在TOP10之前。

《倩女幽魂》手游和端游很早就开始布局和《微微一笑很倾城》电视剧进行影游联动，其中种种细节令人叹为观止，实在是把营销玩到了一个新的高度和纪元，可以这么说，《倩女幽魂》手游版能够荣登畅销榜第三，营销方面的种种力度和深度实在功不可没，并且给人诸多启发。

营销的借力

《倩女幽魂》手游在最近引发了巨大关注的最关键还是因为营销的元素，尤其是和《微微一笑很倾城》进行的各种营销合作，其覆盖之广，合作形式之多样化，布局之深，实在是令人叹为观止，应该说游戏领域已经很久没有出现如此复杂并且成功的营销案例了。

从广度上来看，这次的游戏营销最大特征是覆盖到了很多游戏圈之外的群体，此次的游戏营销不再是游戏圈内的自嗨，不少普通观众也纷纷加入其中，实现了相关话题在百度知道、知乎、微博和微信等主流社交平台霸屏的效果。不少观众表示”因剧入坑”开始尝试《倩女幽魂》手游。

之所以会引起很多游戏圈之外群体的关注，关键还是在于电视剧的剧情和游戏紧密相关，这在以前国内电视剧领域可是前所未有的，之前一些国产电视剧偶尔涉及到游戏部分都显得相当业余，然而《微微一笑很倾城》里面的主角个个都是游戏玩家。

当然在这里需要说明的是：

小说《微微一笑很倾城》成书于2009年，那个时候端游《倩女幽魂Online》还没有出。

电视剧的“虚拟世界架构方”是网易旗下的端游《新倩女幽魂》。

《倩女幽魂》手游的代言人是《微微一笑很倾城》的男主角杨洋。

倩女幽魂手游公测是2016年4月，2016年8月推出的是“一笑倾城”电视同步版本的资料片。

所以从以上几个事实我们可以看出，此次《微微一笑很倾城》主要的营销联动游戏是《新倩女幽魂》端游，以及《倩女幽魂》手游，而杨洋正好又是《倩女幽魂》手游的代言人，因此网易借这个时机力推《倩女幽魂》手游版的意味十分明显。

另外这种营销联动并不是马上奏效的，因为在电视剧大火之后，《倩女幽魂》的端游和手游虽然出现了玩家增长，但是并不明显，直到最近《倩女幽魂》手游才进入了App Store畅销榜。

就近期出的手游而言，《倩女幽魂》手游热度仅次于《阴阳师》，而且两款游戏均是网易出品

什么是虚拟世界架构方？

这里有必要解释一下《倩女幽魂》官方宣传经常提到自己是《微微一笑很倾城》虚拟世界架构方到底是什么意思。

首先，原著小说写作的年代是好几年前，并且原著小说中提到的端游叫做《梦游江湖》，这是一款虚拟出来的游戏，在现实世界中并不存在这么一款游戏，而根据小说中的描绘，这款游戏的玩法出现了当年《天龙八部》和《剑网3》等国产端游的诸多元素。

要知道那个时候《倩女幽魂OL》这个端游还没出现，而后来之所以倩女幽魂整个品牌IP能够成为电视剧版的虚拟世界架构方，主要还是网易的眼光超前之故。

2014年时候的《倩女幽魂OL2》，后于2015年更名为现在的《新倩女幽魂》

电视剧开拍前，会开始招商，按照电视剧拍摄节奏推算，招商时间大概是在2015年初甚至更早。而这个时间点上，游戏市场正是端游衰落、手游火热的年份，有实力有愿意投资的的游戏厂商，真的是屈指可数。

更何况，这个时候杨洋和郑爽的名气并不算大，《微微》这个名字看起来和游戏也完全不搭边。

所以，网易在这个时间能够下定决心和《微微》电视剧方合作，拿下电视剧的版权，首先就令人佩服。

这不仅需要网易对《微微》的IP有深度的了解，对投入产出比有明确的判断；还需要保证在电视剧上线的时候，自家的产品依然活着并且能够顺利按时的上线。

而更重要的是，网易和微微剧组展开的是“深度合作”， 是互相获益的双向合作。并不仅仅是游戏贴合电视剧的单项合作。

在小说→影视→游戏的鄙视链上，能让影视剧采用游戏内人物服装和场景设定，首先就需要强大的公关能力。游戏圈总在提影游联动，但是作为游戏方，往往与大IP的影视作品合作中，总是扮演比较吃亏和卑微的角色。而在《微微》这部剧的制作过程中，电视剧组能够紧密和游戏，甚至二次元coser合作，双方起码做到平等对话的姿态，才能够完成后面的大量工作。

《新倩女幽魂》和《微微一笑本倾城》的共同点是打爱情牌

端游项目组为《微微》剧组提供游戏专业领域的意见，为电视剧内游戏部分提供内容，同时结合小说和电视剧情节，在游戏中打造一个专属于剧情的“著名景点”（比如经典的桥上对望一见倾城的场景），因为游戏细节和剧情越贴合，电视剧转化过来的用户沉浸就会越深。

在2015年9月发布会上，公布了与《微微一笑很倾城》的合作后，网易通过与微微剧组的合作，展开了各种各样的活动，在整整一年的时间里，都在持续与微微剧组进行互动。

这里面还有一个值得注意的地方，《倩女幽魂》手游版一直的宣传口后是继承端游版的经典，并且杨洋又是手游版的形象代言人，再加上电视剧中男主角肖奈公司开发的游戏，不仅有端游，还有手游。而安利倩女幽魂的台词，主要都是杨洋讲出来的。

《倩女幽魂》手游代言人杨洋凭借《微微一笑很倾城》电视剧已成为一线明星

最后要说的是《微微一笑很倾城》其实是有官方改编游戏的，但是这款官方改编游戏素质非常一般，游戏出来后并没有掀起多少波澜，这主要是因为游戏的研发公司名不见经传，在研发能力上没法和网易这样的大公司相比，另一方面也是因为没有联动之故，为此该游戏的版权方还把网易告上了法庭。