新时代的IP开发：中国人如何打造自己的超级IP？ - 第二页

2015-12-22 11:22 来源：草点娱乐

如何打造真正的IP？我们结合与好莱坞、日本合作的IP开发和制片管理经验，希望能与大家探讨出一套适合当今中国的高互动性操作理念，而且以IP运营手册去管理整个流程。IP开发的流程，简单点说，就是以制片管理统领全局的商业化战略规划。

IP开发的4核心点： IP筛选、商业定位、跨媒介互动设计、长期运营。

1.IP筛选

主要从IP是否具备打造潜力去判断，或者发现好的IP创意后，去设计构建一个完整的可常青的IP设计。从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观四个方面判断。这是一切超级IP的根本，已经在本系列文章的第一篇详细探讨，请参阅，这里不再冗述。

2.IP的商业定位

商业定位是成本最低，风险控制效果最好的一个环节，却往往在国内被忽视。大家都知道该做定位，但实际执行得却不尽人意，尤其在动漫领域基本没有严谨的商业化规划。IP商业定位，即针对作品对应的人群特征，开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等，为媒介互动设计做好准备。在这一环节，观众是最核心的维度，说俗点就是：对什么人说什么话，怎么从目标的人群身上赚到钱。

国内大多数所谓IP并未实现预想中的价值，主要就是因为缺少商业定位：受众是谁，受众有多大，受众背景是什么，他们想要什么，怎么触及他们，怎么让他们买单，他们消费能力有多强。商业定位清楚了，该投资多少，多少回报基本有个范围。别说打造IP，打造品牌也必须思考商业定位，产品设计必须和人群定位准确匹配，由此才能设计美术风格和故事框架，设计音乐等艺术风格，以及多种媒介形式之间的互动。

比如大量的二次元定位动漫，他们的人群受众其实非常小，人群消费能力更是有限，能赚钱才是奇迹。比如《魁拔》的动画电影拍了三部，花了很大力气设定了一个晦涩世界观，非常酷炫但只有成人才能看懂。然而，主角却是一个12岁的二次元造型，希望吸引二次元人群。最后结果是成人一看海报就没兴趣，进了影院的初中和小学生又难以看懂。酷炫的设定，精美的画面，还需要准确的商业定位才可能变现。

找不到特定受众的关键点，什么类型的观众都要覆盖，什么题材和元素都想囊盖，对于作品而言也是致命的。曾被包括影迷和电影公司老板在内寄予厚望的《横冲直撞好莱坞》，最终票房不到3亿，和投资方预计的10亿票房相差甚远。问题还是主要出在前期商业定位上。

新时代的IP开发：一个超级IP是如何诞生的？

影片标题让人觉得是好莱坞式大片，但是被黄晓明、赵薇和佟大为吸引进入影院的人群基本是在二三线甚至更低级的城市人群，看到的是难以理解的美式笑话，以及美剧观众才认识的美国二线明星：括《破产姐妹》里的 Max ，《生活大爆炸》里的 Howard。反之，喜欢这些美剧的观众总体上是对作品更挑剔的一线城市高品位人群，对于本土明星主演的电影更本不感冒。最后两个人群都不买账，可见影片的人群定位是很混乱的。

公路喜剧片虽然是这两年本土观众最受欢迎的电影类型，《泰囧》、《分手大师》、《心花路放》等高票房影片也是这类影片精准定位的典范。然而商业定位的不精准，导致影片内容设计和人群定位的错位，并不接地气的海外范儿让其错失市场，就算制作和宣发团队遥遥领先，且在最热门的暑期档上映，定位失误也让其惨淡收场。

网剧市场一片红火，其实不乏商业定位精准的良好范例。和电视剧电影项目不同，网剧制作团队资金和人才都有限，因此作品必须紧紧抓住观众的需求。《万万没想到》网剧系列的成功，在于对互联网网剧收视人群的精准把握。这部分人群大部分是18-25岁的男性为主，喜欢广泛的社会题材和自黑自嘲的表达方式。他们喜欢有创意的碎片化内容和快节奏叙事，以及对于艺术风格的接地气要求等等精准定位，决定了这部剧采用70%的男性主角、古今双拼的题材。真正做到了以受众人群的视角出发，把握住了当下互联网上自嘲自黑、戏谑搞笑的屌丝文化。

新时代的IP开发：一个超级IP是如何诞生的？

但光有好的商业定位，也不保证就是一个好的IP。从IP创意分解的角度来说，《万万》虽符合IP表层流行元素的要求，把呈现形式坐到了极致，但如果从一个超级IP的角度去判断，也会发现这个作品现阶段在普世元素、价值观的设计上比较欠缺，更多是一个号召力强的品牌。但因为网剧过于注重碎片化的搞笑，并未触及IP开发的核心，长远来说，电影等多种媒介形式的开发可能受限。

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